Когда в декабре 2006 года на сайте Coffeegeek.com была опубликована моя статья под названием «Конец бариста?», Меня поразили различные комментарии частых посетителей форума.
В то время я думал, что заметил, что на насыщенном и, следовательно, более изощренном рынке кофе эспрессо, где постоянно растущие операционные расходы и конкуренты объединяются, чтобы уменьшить чистую прибыль, владельцы кафе попытаются сократить расходы на то, что они могут контролировать. Хотя они не могут контролировать количество игроков, являющихся конкурентами, они будут искать способы снижения эксплуатационных расходов при сохранении высокого уровня качества. Потому что на насыщенном рынке снижение качества означает смерть в кафе.
Таким образом, самый большой счет, который они могут контролировать, это не аренда, а оплата — бариста
Когда я прочитал несколько постов к этой статье о том, что рынок кофе эспрессо в Америке развивается в соответствии с линиями качества и что, возможно, в Австралии мы предпочитаем наш кофе быстрее, чем качество, я решил, что необходимо объяснить часть истории развития рынка Австралии и сравнить его с рынком в США.
ИСТОРИЯ
Миграция южных европейцев в Австралию после Второй мировой войны оказала огромное влияние на развитие сложного рынка эспрессо в Австралии и Новой Зеландии.
Кофемашина, в том виде, в котором мы ее знаем, особенно та, которая пропускает горячую воду под давлением через кофе с помощью насоса с электрическим приводом, серийно выпускается с 1948 года.
Это важно, потому что мигранты, покидающие Италию до Второй мировой войны, большинство из которых уехали в Соединенные Штаты Америки, не знали эспрессо, которое мы знаем. То, что они знали как «эспрессо», на самом деле представляло собой высококонцентрированный кофе в форме фильтра, изготовленный путем проталкивания горячей воды под давлением пара через кофейную гущу. Американский рынок не испытывал раннего контакта с современным кофе эспрессо, и, учитывая отсутствие концентрированного опыления этого типа варки кофе, не получил полного внутреннего признания по сей день. Хотя я не отрицаю, что вы можете пить идеальный эспрессо в небольших карманах в США, его ассортимент не является подавляющим.
Однако с 1947 года большинство итальянских мигрантов изменили свой миграционный режим в Австралию просто потому, что австралийское правительство ввело «билет на 2 фунта». В то время переезд в США был дорогим предложением (около 100 долларов). Просто пообещав работать в течение 2 лет в любом месте, куда их поместит правительство Австралии, иммигрант может получить практически бесплатную поездку в Австралию.
И смысл был ощутимым.
Эти люди уже знакомы с кофе в стиле эспрессо в современном понимании. Когда они прибыли в эти части, а затем распространились по всем крупным городам Австралии и Новой Зеландии, возникла необходимость в эспрессо.
Начало Олимпиады в Мельбурне в 1956 году. Он создал катализатор для создания кафе.
Готовясь к приезду итальянской олимпийской сборной, несколько предприимчивых членов большой итальянской общины в этом городе (1 миллион из 3,5 миллионов в общей сложности) решили импортировать первые кофемашины эспрессо в Австралию и обеспечить подлинный итальянский эспрессо (следует отметить, что итальянцы предпочитают пить только кофе эспрессо, всегда с сахаром и без молока). Эти кафе быстро завоевали популярность среди итальянской общины, отсюда и традиция Мельбурна как «кофейного» города.
До конца 1980-х годов рынок кофе эспрессо был ограничен группами мигрантов в Мельбурне, Сиднее, Аделаиде, Перте и Брисбене. Концентрация населения в этих четырех городах заложила основу для быстрого распространения эспрессо — в Австралии проживает 20 миллионов человек, в этих городах проживает более 13 миллионов!
Тогда естественное явление начало появляться.
Большинство детей этих мигрантов, средиземноморских австралийцев первого поколения, начали расти и искать места, где они могли бы встретиться нетрадиционным австралийским способом. Они искали места, где у обоих полов была возможность встретиться и поговорить за бокалом любимого напитка. И делать это за чашкой кофе было больше нормой для этих людей, чем общение за пивом.
Вот почему кофейный сектор начал быстро развиваться, чтобы удовлетворить спрос.
Быстрая фаза роста эспрессо произошла сначала в Мельбурне в конце 1980-х, затем в Сиднее в начале 1990-х, а затем в Аделаиде, Перте и Брисбене через короткие промежутки времени. Степень присутствия мигрантов первого поколения в этих городах определяла скорость приема кафе.
ТОЛЬКО ЭСПРЕССО
Уникально то, что кроме Италии рынки кофеен в Австралии и Новой Зеландии являются единственными в мире на 100% основанными на эспрессо рынками!
В США и других странах доминирует фильтрующий стиль или заваренный кофе. В Австралии и Новой Зеландии нельзя давать кофе с фильтром.
Кроме того, рынки Австралии и Новой Зеландии отличаются тем, что кофе на основе эспрессо почти всегда подается с молоком — около 98% по сравнению с 5% кофе на основе молока в Италии.
Чтобы указать на высококонкурентный, сложный и ориентированный на качество характер этих рынков, нам нужно взглянуть на интересную статистику.
Население на душу населения в Австралии и новозеландских кофемашинах составляет около 850 к 1, только в Италии.
Для сравнения, в США их число составляет примерно 20 000 к 1. При таком ограниченном количестве клиентов, которые используют одно устройство, чтобы использовать кафе в Австралии и Новой Зеландии, используют качество как самую большую случайную карту.
И менее 6% малых предприятий имеют франшизу, по сравнению с более чем 40% в Северной Америке. Большое количество магазинов франшизы в Северной Америке используется только для того, чтобы УМЕНЬШИТЬ кофе среднего качества на основе эспрессо, а не улучшать его.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАЧЕСТВА
Я признаю, что это субъективно в зависимости от вашего определения качества.
К счастью, во многих национальных и международных конкурсах бариста, в которых я принимал участие в качестве судьи, я был на высочайшем уровне качества, поэтому я надеюсь выяснить, что возможно по сравнению с тем, что поступает на рынок.
Я много путешествовал по Соединенным Штатам, и я не могу сказать наизусть, что большинство кафе представляют стандарт USBC и даже эспрессо WBC. Мое наблюдение состоит в том, что средний стандарт эспрессо в США (в среднем по стране) — это место, где рынки эспрессо в Австралии и Новой Зеландии были 15 лет назад.
Это означает, что есть еще много возможностей для развития.
ТРЕТЬЯ ВОЛНА?
Как и любой рынок, который выходит из младенчества, только когда он достигает зрелости, неэффективные или неэффективные игроки, засоряющие рынок, начинают «врезаться в стену». Они просто должны улучшить свою игру с качеством и скоростью, чтобы сохранить маржу. И хотя «третья волна кофе» так широко упоминается в Северной Америке, в течение некоторого времени она существовала как оперативная необходимость в Австралии и Новой Зеландии.
Быстрое появление школ обучения бариста в течение последних 5 лет на рынках Австралии и Новой Зеландии является лишь одним из главных примеров зрелости этих розничных рынков кофе, таким образом, оказывая давление на розничных продавцов с целью обеспечения качества.
ЭСПРЕССО НАЦИОНАЛЬНЫЙ УЧЕБНЫЙ СТАНДАРТ
Фактически, с 2004 года Австралия и Новая Зеландия имеют обязательный минимальный национальный стандарт обучения эспрессо. С другой стороны, США должны были полагаться на SCAA или другие организации, чтобы установить добровольный тип «национального» стандарта.
В Австралии и Новой Зеландии кафе должны улучшать качество, чтобы создать разницу на рынке. Независимый характер и жесткая конкуренция требуют улучшения качества, чтобы выжить как кафе.
А конкурентное преимущество, получаемое отдельными компаниями благодаря улучшению качества, в розничной сети невелико. Поскольку информация распространяется очень быстро и концентрация людей в Австралии и Новой Зеландии ограничена лишь несколькими городами, у всех на рынке розничных кафе не займет много времени, чтобы понять преимущества недавних улучшений и внести эти изменения практически сразу. На самом деле, я наблюдал, что новозеландский рынок более конкурентоспособен из-за менее крупных городов без тирании на расстоянии, что обычно замедляет передачу информации. С другой стороны, конкуренция на высшем уровне в Северной Америке является спорадической из-за массового распространения населения.
ЭВОЛЮЦИОННЫЕ ПАЛАТЫ
Кроме того, кофейный продукт и методология, используемые для создания прибыльного бизнеса на ранних стадиях развития рынка, просто не позволяют добиться успеха и прибыльности на том же, но более зрелом рынке. Как правило, по мере созревания рынка ожидания потребителей и вкуса пропорционально возрастают. Качество продукции и процессов должно развиваться, чтобы соответствовать ожиданиям.
Если раньше кофе в этих частях был полностью посвящен Италии, потребители кофе в Австралии и Новой Зеландии уже давно отошли от итальянских брендов, призванных обеспечить мягкий, не оскорбительный и мягкий вкус эспрессо (без молока).
Причина в вкусе.
В сочетании с чашкой молока в чашке по 8 унций или 12 унций итальянский кофе не соответствует ожиданиям более зрелого потребителя. Еще один аспект импортируемого итальянского кофе заключается в том, что из-за того, что он является свежим продуктом питания, он попадает в различные состояния разложения после выхода на зарубежные рынки, поэтому страдает от меньшего вкуса и силы молока. И когда обжаренный кофе находится в этом состоянии, на вкус остаются заметные нежелательные и отрицательные признаки — крайне нежелательные по сравнению с легко доступным местным обжаренным и более свежим продуктом. Это привело к созданию многих местных и небольших ростеров бутика. Новые игроки прибывают еженедельно — они служат только для того, чтобы оттолкнуть традиционный рынок, созданный крупными поставщиками кофе, и активизировать дебаты по качеству, подтвердив продукт.
И за последние пять лет стремление к разнице на рынке кофеен привело к появлению микро-кофеен — постоянная тенденция на рынке кофеен. Интенсивность конкуренции здесь является импульсом. В качестве альтернативы, значительная часть кафе требует и создает смеси, специально предназначенные для их помещений — еще одна тенденция, которая наблюдается уже в течение некоторого времени.
Хотя у меня нет реальных данных о количестве курильщиков на душу населения, в Австралии и Новой Зеландии предполагалось, что около 400-500 человек — общая численность населения составляет 24 миллиона человек!
Таким образом, вместо большого количества помещений — например, 40% в Северной Америке — спешащих в центр, чтобы поймать массу потребителей с помощью универсального продукта, который должен быть доступен везде, кафе в Австралии и Новой Зеландии пошли другим путем. Они сосредоточены на повышении уровня качества — на продукте, обработке, обслуживании, дизайне магазина и других функциях — все это способствует агрессивной и непрерывной зрелости рынка. Неудивительно, что франчайзинговые сети затрудняют это для потребителей.
